Pedir desculpa com a própria boca

«Lamentamos o incómodo causado.» Conhecemos a frase dos altifalantes das estações, dos e-mails automáticos, das tabuletas penduradas em portas fechadas. Ninguém a diz em voz alta à mesa de jantar, e é por isso que ninguém a ouve. Foi escrita para pedir desculpa sem que se perceba quem pede, a quem, e porquê.

A 9 de Abril de 2017, no aeroporto O’Hare, em Chicago, um passageiro do voo 3411 da United Express foi retirado à força do avião para libertar lugares. Outros passageiros filmaram. No dia seguinte, o presidente executivo da United, Oscar Munoz, publicou uma declaração em que pedia desculpa por ter de re-accommodate aqueles clientes. Reacomodar.

O verbo diz muito sem dizer nada. Vem dos manuais de operações, onde descreve a tarefa banal de mudar alguém de lugar ou de voo. Aplicado a um homem arrastado pelo corredor, transforma a violência num procedimento e o pedido de desculpa num relatório logístico. Repare-se também no que a frase lamenta. A empresa não pede desculpa pelo que aconteceu ao passageiro; pede desculpa por ter tido de fazer uma operação. O sujeito da frase continua a ser a companhia, ocupada com o seu inventário de cadeiras.

Nessa mesma noite, numa carta interna aos funcionários, Munoz descreveu o passageiro como cada vez mais perturbador e beligerante e defendeu que a tripulação seguira os procedimentos. Só ao terceiro texto, no dia seguinte, apareceu uma frase que soava a pessoa: o episódio era truly horrific, e ninguém devia ser maltratado assim. Foram precisos três comunicados para a empresa encontrar uma voz, e ela apareceu tarde de mais para parecer sua.

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Em Fevereiro de 2018, a KFC britânica trocou de parceiro de distribuição e ficou sem frango. Centenas dos seus cerca de 900 restaurantes no Reino Unido fecharam portas. Um restaurante de frango sem frango é uma piada pronta, e o país inteiro estava a contá-la.

A 23 de Fevereiro, os jornais The Sun e Metro publicaram uma página inteira, criada pela agência Mother. Ao centro, o balde vermelho, vazio, com as três letras da marca baralhadas: FCK. Por baixo, o texto começava assim: A chicken restaurant without any chicken. It’s not ideal. Um restaurante de frango sem frango. Não é o ideal. Seguia-se um pedido de desculpa às pessoas que tinham feito caminho para encontrar a porta fechada, uma admissão de que fora uma semana dos diabos e um agradecimento pela paciência.

Tudo neste anúncio é feito com material da própria casa. O balde é o da marca, as letras são as do logótipo, e o palavrão está implícito, na boca de quem lê, onde estava desde o primeiro dia de fecho. A primeira frase nomeia o absurdo com as palavras que os clientes usariam, sem eufemismo nem jargão. O «não é o ideal» é uma atenuação tão exagerada que se torna confissão. E há uma ausência eloquente: a página não diz o nome da empresa de logística. A KFC explicou a falha noutros lugares, mas no pedido de desculpa assumiu-a sozinha.

Seria fácil tirar daqui a lição errada, a de que as marcas devem pedir desculpa com graça. O humor da KFC funcionou porque o dano era pequeno e ninguém se magoou; no voo 3411, qualquer piada teria sido obscena. A diferença está noutro sítio. Uma marca falou com a mesma voz com que vende baldes de frango. A outra pôs de lado a voz que tinha e respondeu com a do departamento de operações.